Entrevista: Niurka Gómez – Texto: Juan Carlos Rivas
TRIUNFADORES. FLORIDA-MIAMI: El Brand Coach y Escritor Chileno Marcelo Borlando no se intimidó cuando en el año 2006 diestros de la Publicidad mundial lo llamaron “loco” al leer un presagio que llevaba su firma; “Las marcas en un futuro van a querer tener fans”, una afirmación concluyente de su primer libro “El negocio de la celebridad”. Doce años después, el tiempo le dio la razón y sus detractores sucumben con admiración ante su brillante descubrimiento.
Para Borlando no fue fácil desprenderse de sus convicciones publicitarias, cuya aplicación lo llevó a la cúspide, “yo hice una carrera en el mundo del marketing durante 25 años, tuve una cadena de agencias en Chile, México, España, Perú y Hong Kong”, recuerda quien ahora se autodenomina “Antipublicista”, un vocablo de muy bien justificado origen.
Aun saboreando sus triunfos, Borlando sintió algo diferente; “ yo no estaba contento con mi negocio, me sentía frustrado con lo que hacía, todo se había vuelto mecánico y poco atractivo para mí”. Al poco tiempo y con mucha precisión pone en el tapete el término “transaccional”, para definir una tendencia del marketing arraigada en una competencia feroz. “A medida que se incrementaba el “transaccional de productos”, el “venderte cosas” , me di cuenta que la gente estaba cada vez más desconectada de la oferta y mucho más interesada en otro tipo de plataformas más inspiradoras”, llegando a una tremenda conclusión; “la gente no quiere que le vendan, quiere que la inspiren”.
Convencido del fin de un ciclo y rebautizado como “el antipublicista” vende su compañia a la Multinacional Interpublic Group de Nueva York y emprende nuevos caminos; “me metí en un proyecto muy grande con un Grupo de música, allí aprendí y descubrí que el marketing se podría construir desde otras esferas”. Durante el proceso Marcelo detecta algo, “el grupo era un producto, pero en realidad no era un producto, no se vendía como tal, sin embargo todo el mundo lo quería”. Aquel arrastre de la fanaticada lo lleva a analizar algo más profundo; “al promocionar el Grupo musical no utilizamos las técnicas tradicionales de oferta y por otro lado los clientes no eran clientes, sino “fans” dispuestos a comprar todo lo relacionado con ese producto”… De esta manera llega al convencimiento de la existencia de un nuevo modelo de marketing llamado “Idol Brand”.
Para su creador el “Idol Brand” es “básicamente transformar marcas en celebridades y a los clientes en fans de esas celebridades”. Igualmente asevera que toda oferta al final es una marca y toda marca finalmente tiene un mercado potencial, cuya oferta siempre va a tener una estrella, un valor único el cual se debe descubrir para encontrar la inspiración para su potencial.
A su juicio, el “Idol Brand” es un modelo traspasable a todo aquello que aporte algún significado, ya sea una compañía, ciudad o persona, es decir, cualquiera puede encontrar su valor único. Lograrlo es una tarea basada en la honestidad y en la veracidad; “hoy día ya no hablamos de clientes, hablamos de –adherentes- , ya no hablamos de marcas transaccionales, sino de marcas inspiradoras. Y toda aquella marca que sea honesta, verdadera, transparente y aporte algo, de alguna manera va a ser la inspiración que la gente busca”, sostiene el escritor.
Sus análisis concluyentes son tan profundos que han puesto en el ojo del huracán la verdadera conexión de las marcas y la gente; “las marcas no están viendo a las personas, su error es verse a sí mismos y es imposible inspirar a otros si no ves al otro”. Y su convicción lo hace vociferar el cambio de paradigma; “se debe entender de una vez que la gente no quiere ventas, quiere inspiración”.
A Marcelo Borlando le inquieta actualmente la proliferación de los llamados “influencers”, los cuales siguen con la lógica de vender; “al concepto de influencers le hace falta un condimento y se llama branding, un influencers si no es marca no puede capitalizar… su imagen y su conexión con otros deben estar equilibrados, un influencers no sirve de nada si no sabe quién es”.
El asesoramiento de Borlando para descubrir el “idolbrand” es personal y para ello recomienda; “en tu cabeza está tu fortaleza, busca allí lo que realmente te hace único y pueda ser inspirador para otros”. Estamos atrapados en la lógica buscando fuera de nosotros mismos cuando las respuestas siempre están dentro. Hoy más que nunca es necesario detenernos para encontrar un sentido a lo que hacemos para sacar lo mejor de nosotros mismos, se trata de descubrir quiénes somos y cuál es la “marca” que queremos dejar en el mundo”.
Sin titubeos Marcelo Borlando ratifica; “el marketing sigue tratando de mantenerse vivo, pero está muerto y claramente está cambiando la lógica y la conexión entre los seres humanos, hoy día nos conectamos con aquellas marcas, personas y lugares que nos inspiran”.
